Chega de propagandas em pontos de ônibus com imagens de navios de cruzeiro em alto-mar no pôr do sol, de jovens sorridentes em voos low cost ou de famílias em férias a bordo de SUVs movidas a gasolina. A cidade de Florença, na Itália, se prepara para colocar em vigor a proibição de anúncios publicitários de produtos e serviços associados a alto consumo de combustíveis fósseis.
As restrições vão afetar lugares públicos de grande circulação, como paradas do transporte público. Primeira no país, a capital toscana se junta a dezenas de municípios europeus que adotaram medidas do tipo nos últimos anos.
A nova regra foi aprovada definitivamente em fevereiro na Câmara de Florença. No texto da moção, os vereadores pedem que a prefeitura vete propagandas de derivados de petróleo, automóveis com motor de combustão interna, companhias aéreas, navios de cruzeiro e “qualquer serviço que possa estar diretamente relacionado a combustíveis fósseis”.
Os detalhes e o prazo para a entrada em vigor da medida devem ser definidos pelo executivo local nos próximos meses. A expectativa é que uma data seja anunciada neste ano.
“Vetar a publicidade de combustíveis fósseis é um ato importante para não promover escolhas e produtos que fazem mal à saúde”, diz à Folha o vereador Giovanni Graziani, engenheiro ambiental e um dos autores da moção. Ele foi eleito pelo partido Aliança Verde e de Esquerda, que faz parte da coalizão que governa Florença.
O motivo de base para a iniciativa, afirma Graziani, são os efeitos danosos do uso de combustíveis fósseis, tanto globalmente, com emissões de CO2 que levam às mudanças climáticas, quanto em nível local, com poluentes em partículas finas, prejudiciais à saúde.
“Ver todos os dias a propaganda de uma SUV em vez da de um carro elétrico pequeno adequado à cidade influencia as nossas escolhas. Precisamos de uma mudança cultural.”
O vereador diz ter sido procurado nos últimos meses por políticos de outras cidades italianas, como Gênova, Pádua e Trieste, interessados em replicar a medida. Anúncios publicitários em lugares públicos, como outdoors e banners em pontos de ônibus, costumam ser regulados por prefeituras, por isso as iniciativas têm sido por meio de intervenções municipais.
Para o vereador florentino e grupos ativistas, a principal referência na Europa é a Holanda, onde uma dezena de cidades avançam no tema. Em janeiro de 2025, Haia baniu anúncios de produtos e serviços com alto consumo de combustível fóssil —na mira, também carros, companhias aéreas e cruzeiros.
A regra foi contestada na Justiça por uma associação de agências de viagens, mas a corte deu razão à prefeitura. Desde então, Haia virou exemplo tanto do ponto de vista da ação climática quanto da jurisprudência.
A partir de maio deste ano, Amsterdã será a primeira capital nacional a vetar publicidade ligada a fósseis por meio de lei, instrumento mais eficaz do que uma moção parlamentar. A proibição, que amplia restrições anunciadas em 2020, vale para todo o espaço público —não só no transporte— e inclui anúncios de carne.
No Reino Unido, Edimburgo vetou em 2024, além de publicidade em outdoors e pontos de ônibus, o patrocínio a eventos de empresas relacionadas a combustíveis fósseis. Em fevereiro, Portsmouth aderiu à iniciativa e estendeu a proibição a itens de plástico descartáveis e comidas não saudáveis. Restrições estão em debate ou foram adotadas em cidades da Suécia e da Bélgica.
Um dos principais elementos de tração para o movimento foi um discurso, em junho de 2024, de António Guterres, secretário-geral da ONU (Organização das Nações Unidas). Ao anunciar dados alarmantes sobre o aquecimento global, ele chamou a indústria de combustíveis fósseis de “padrinhos do caos climático” e pediu que suas propagandas fossem banidas.
“Muitos governos limitam ou proíbem publicidade de produtos que prejudicam a saúde humana, como o tabaco. Peço aos países para fazerem o mesmo com as empresas de combustíveis fósseis”, disse Guterres, pedindo ainda que meios de comunicação e empresas de tecnologia rejeitassem esses anúncios.
A comparação com a indústria do tabaco é frequente entre ativistas. Restrições locais e parciais à publicidade do cigarro começaram nos anos 1960, com foco em anúncios de TV e rádio. Nos Estados Unidos, o veto virou lei federal na década seguinte. Na União Europeia, diretiva de 2003 proibiu propagandas em todo tipo de mídia e patrocínio de eventos como os Jogos Olímpicos. No Brasil, restrições à publicidade do cigarro viraram lei em 1996.
“Ambos são setores econômicos que produzem danos coletivos amplos. Ao mesmo tempo, têm uma comunicação comercial que contribuiu para normalizar o consumo e para torná-lo desejável”, diz Chiara Campione, diretora-executiva do Greenpeace Itália, sobre o paralelo entre publicidades do tabaco e de combustíveis fósseis.
“Quando isso acontece, a regulamentação da propaganda é um instrumento legítimo de política pública.”
Além do veto a anúncios em espaços públicos, o Greenpeace combate o patrocínio de eventos por empresas ligadas a combustíveis fósseis. Em fevereiro, o grupo protestou na principal praça de Milão contra o apoio da Eni, maior produtora de petróleo do país, aos Jogos de Inverno.
Para Campione, a transição ecológica tem um componente cultural no qual é preciso atuar com o mesmo empenho da promoção de investimentos e infraestruturas, metas e regras. Medidas como o veto à publicidade fóssil em Florença podem incidir nesse lado menos tangível.
“Remover da nossa área visual mensagens que criam necessidades que não são mais sustentáveis talvez consinta uma transição do imaginário: tornar aspiracional o mundo que queremos, não o mundo que devemos superar”, afirma.
