A Kraft Heinz está sendo pressionada por todos os lados.
Há debates nacionais acalorados sobre o grau de processamento e os tipos de ingredientes em nossa comida. Consumidores cansados da inflação estão gastando menos em produtos de marcas conhecidas.
Medicamentos para perda de peso estão alterando os hábitos de consumo de lanches.
Na Kraft Heinz —dona da Oscar Mayer, do cream cheese Philadelphia, da Jell-O e de muitas outras marcas conhecidas— as vendas caíram por nove trimestres consecutivos. Wall Street tem evitado suas ações, que amargam níveis próximos aos mais baixos desde que a H.J. Heinz se fundiu com a Kraft Foods em 2015, em um acordo arquitetado pela Berkshire Hathaway, de Warren Buffett.
Para agitar as coisas, a Kraft Heinz disse no último outono que planejava se dividir, separando seu negócio de molhos e condimentos, que cresce rapidamente, de um portfólio de produtos básicos de mercearia com crescimento mais lento.
Era um trabalho que Steve Cahillane já havia feito antes. Cahillane, de 60 anos, um veterano da indústria de alimentos que assumiu o cargo de CEO da Kraft Heinz em janeiro, havia liderado anteriormente a cisão da Kellogg Company em empresas separadas de lanches e cereais em 2023. A unidade de lanches, rebatizada de Kellanova e comandada por Cahillane, foi posteriormente comprada pela Mars por US$ 36 bilhões.
Porém, com menos de seis semanas no cargo, Cahillane suspendeu os planos de cisão da Kraft Heinz, redirecionando os 35.000 funcionários da empresa para uma nova missão. Ele afirmou que as marcas tinham “conserto”.
Em uma entrevista recente na sala de reuniões em Chicago onde Cahillane convenceu o conselho da Kraft Heinz a repensar a divisão, ele explicou como planeja fazer a empresa voltar a crescer. Artigos celebrando marcas como Kool-Aid, Capri Sun e o ketchup Heinz enfeitavam as paredes.
As principais marcas da empresa têm reconhecimento imediato entre os consumidores, muitas vezes estabelecido ainda na juventude, mas a nostalgia por si só não impulsiona as vendas. “Você pode querer comprar a camiseta, mas não o produto”, disse Cahillane. “Precisamos que eles façam os dois.”
E, como qualquer outro CEO tentando administrar um negócio global no momento, Cahillane também enfrenta políticas tarifárias em constante mudança e os assustadores riscos geopolíticos decorrentes da guerra no Irã.
Você foi contratado para fazer um trabalho: supervisionar a divisão da empresa. Conte-me sobre o que você viu quando chegou que o fez pensar que esse não era o melhor caminho a seguir.
Eu não diria que vim para cá apenas para fazer a separação. Claramente, tenho isso no meu currículo, tendo acabado de fazer uma cisão bem grande e muito bem-sucedida.
Mas o negócio não estava tão forte quanto precisava estar para ter uma separação bem-sucedida. Nós nos separamos e depois teremos potencialmente duas empresas que não são tão fortes quanto gostaríamos que fossem? Ou consertamos o negócio e, então, teremos opções para separar no futuro?
Claramente, foi uma decisão melhor mantê-la unida e consertá-la, e começar a procurar as áreas em que a escala do que temos é uma vantagem.
Você já tinha feito algo parecido antes?
Já tomei muitas decisões importantes antes. A da Kellogg, de cindir o negócio de cereais na América do Norte, foi monumental: dizer ao seu conselho que as joias da coroa do Sr. Kellogg iriam para outro lugar.
Como você defendeu essa ideia para o conselho da Kraft Heinz?
Foi um pouco como ser um promotor em um tribunal. Apresentei os argumentos de por que essa era a melhor resposta.
Estou nessa estrada há muito tempo, então seria fácil pensar que minha tendência seria separar, porque foi o que eu tinha acabado de fazer. Acho que o fato de ter chegado a uma conclusão diferente deu credibilidade à minha posição. O conselho foi todo ouvidos. Tivemos uma discussão muito vigorosa.
Warren Buffett havia dito que não gostava da ideia de separar a empresa. Você ligou para ele quando estava decidindo o que fazer?
Liguei para o Greg Abel. Greg e eu começamos em nossos cargos no mesmo dia: ele assumiu como CEO da Berkshire Hathaway em 1º de janeiro. Tive discussões com o Greg quando estava totalmente comprometido em fazer a separação. Depois, avisei a ele quando cheguei à conclusão de que não iríamos nos separar.
Dadas as preocupações com o poder de compra, os consumidores mudaram para marcas próprias [de supermercado] mais baratas. Você vê isso como uma resposta à inflação ou como a Kraft Heinz ficando para trás na identificação dos hábitos dos consumidores?
Acho que ficamos para trás. Isso foi bem documentado nos últimos 10 anos. Quando as duas empresas se fundiram, houve muito corte de custos. Houve muito foco em engenharia financeira e lucros, e pouco foco no consumidor e em reinvestimento. Não existe essa coisa de “marca para sempre”.
Medicamentos para perda de peso estão obviamente afetando a forma como as pessoas comem e fazem lanches. Como isso afeta a Kraft Heinz?
Dizer que não é um vento contrário seria hipocrisia. Quão forte é esse vento? Difícil dizer. Precisamos inovar. Quando as pessoas usam medicamentos GLP-1, elas ainda precisam comer. Elas comem de forma diferente. Comem mais proteína. Preocupam-se com a massa muscular. Temos muitas pessoas em P&D trabalhando nisso neste momento.
Robert F. Kennedy Jr., o secretário de saúde, está muito focado em alimentos ultraprocessados. Como líder de uma grande empresa de alimentos, algumas das diretrizes dele tornam seu trabalho mais difícil
Acho que as pessoas podem concordar que queremos que comam de forma mais saudável, que rótulos mais limpos são melhores, que remover ingredientes artificiais é importante. Pode ser a última coisa bipartidária neste país no momento.
Antes de eu chegar aqui, a empresa já estava no caminho certo para remover corantes e ingredientes artificiais. Temos um grande incentivo adicional porque é isso que os consumidores querem. O que torna a minha vida mais desconfortável é quando 50 estados começam a pensar sobre as coisas de 50 maneiras diferentes. Queremos dar aos consumidores o que eles querem, mas queremos sempre ser eficientes ao fazê-lo.
São Francisco processou empresas de alimentos, incluindo a Kraft Heinz, e chamou os alimentos ultraprocessados de um problema de saúde pública. Qual é a sua defesa para alimentos processados?
O mundo seria um lugar com muita, muita fome se não houvesse alimentos processados e embalados. Você vai a um supermercado e teria que remover, sei lá, 80% do que está disponível. As coisas se tornariam muito caras.
Como a guerra no Irã, que está elevando os preços da energia, afeta seus negócios?
Não é significativo neste momento, porque temos um bom programa de hedge [proteção cambial/financeira]. Isso tudo pode mudar. Digamos que o petróleo se mantenha em US$ 119 o barril.
Quando isso realmente começa a mostrar seus dentes inflacionários de maneiras que tenhamos que planejar como as coisas se movem ao redor do mundo? Uma coisa que aprendemos na Covid é que, de repente, os contêineres ficam todos presos em uma área do mundo e você não consegue movimentá-los.
Vamos dar um passo atrás. Fale-me sobre sua infância.
Nasci na cidade de Nova York, no Bronx. Quando eu era muito jovem, nos mudamos 80 quilômetros ao norte para uma cidade chamada Monroe. O interessante sobre essa cidade é que praticamente o pai de todo mundo era bombeiro ou policial. Quando o pai de alguém fazia algo diferente, a reação era: o que é isso? A maioria das mulheres eram mães em tempo integral e cuidavam das famílias.
Minha mãe imigrou da Irlanda quando terminou o ensino médio. Ela foi uma verdadeira inspiração, porque quando eu estava provavelmente na sétima ou oitava série, ela foi para a faculdade. Ela se formou e, então, incentivou meu pai, que era bombeiro em tempo integral, a voltar a estudar em meio período. Ele conseguiu seu diploma universitário. Meus irmãos e eu vimos nossos pais criarem quatro filhos, trabalharem e irem para a faculdade. Foi incrível.
Você trabalhou na Coca-Cola, Nature’s Bounty e InBev. Qual foi o divisor de águas na sua carreira?
Meu sogro, que era vice-presidente da General Foods, me ajudou a conseguir um emprego depois do meu terceiro ano de faculdade empacotando Kool-Aid em supermercados em Nova York e Nova Jersey durante o verão. Sem isso no meu currículo, eu provavelmente não seria notado pelo recrutador da E. & J. Gallo Winery, que era um celeiro de talentos muito conhecido para profissionais de bens de consumo. Lá, fui promovido várias vezes. Tive esse ótimo trabalho comandando a organização de vendas no sul da Califórnia.
Eu tinha 24 anos e meu sogro me convenceu de que eu deveria aproveitar aquele momento para ir para a escola de negócios. Fui, e isso mudou a minha vida.
Esta é a terceira vez que você é CEO. O que aprendeu com suas passagens anteriores?
A terceira vez é a que vale. A única coisa que tem sido constante é me cercar das melhores pessoas possíveis. O papel de CEO é extremamente importante, mas você faz tudo através de outras pessoas. Tudo.
É hora da rodada de perguntas rápidas. Qual é o seu lanche favorito?
Seria um cachorro-quente Oscar Mayer com ketchup Heinz, mostarda Heinz e relish Heinz.
Minha próxima pergunta seria se você coloca ketchup no cachorro-quente.
Coloco. Sei que estou em Chicago [onde colocar ketchup no cachorro-quente é quase um pecado], mas sou de Nova York, então posso fazer o que quiser.
Com que frequência você verifica o preço das ações da Kraft Heinz?
Uma vez trabalhei para um CEO que disse que nunca olhava para isso, exceto uma vez por trimestre. Achei que foi a coisa mais falsa que já ouvi alguém dizer. Não quero te dizer quantas vezes por dia, mas é mais de uma vez.
Quantas horas você dorme e em quais horários normalmente dorme?
Tenho um bom sono, mas o objetivo é das 22h15 às 5h15.
Li que você é um entusiasta do mundo fitness. O que é mais difícil: uma sessão de HIIT [treinamento de alta intensidade] às 5 da manhã ou uma reunião de conselho de três horas?
Sem comentários.
Qual foi a última coisa que você perguntou à IA?
Quais são alguns dos sabores mais legais do mundo hoje?
E o que ela te disse?
Tinha todo tipo de coisa que eu não conseguia nem pronunciar. Me fez ter que fazer o dever de casa.
Alguma que você conseguiu pronunciar?
Jalapeño, mas achei que fosse uma resposta genérica.
Como você assina seus e-mails?
Normalmente eu digo obrigado, e às vezes eu nem sei por que estou agradecendo. Mas eu digo obrigado.
