Assim como no ano passado, a inteligência artificial marcou presença entre as propagandas do Super Bowl. Entre elas, teve provocação, divulgação de parceria entre marca de óculos com comando de IA e até marca de bebida que apostou em uma propaganda feita com IA.
O Seattle Seahawks venceu o New England Patriots, neste domingo (8), no estádio de Santa Clara, na Califórnia, no evento mais assistido da televisão americana. Entre uma jogada e outra, a final foi recheada de comerciais conhecidos pela inovação, por reunir famosos e por custarem milhões de dólares.
Enquanto a OpenAI, à frente do ChatGPT, apostou em um vídeo que incentiva a audiência a usar a plataforma para criar seus projetos dos sonhos, a Anthropic, do Claude, usou o espaço para ironizar a concorrente.
Em uma das peças, a Anthropic traz um jovem que quer uma barriga tanquinho rápido. Com um tom suave, porém robótico, de um chatbot de IA, um homem musculoso responde: “Perfeito, esse é um objetivo claro e atingível. Gostaria que eu fizesse uma rotina de exercícios personalizada?”.
Ele pergunta informações sobre o jovem —idade, peso e altura—, mas interrompe o plano fitness para fazer uma propaganda de palmilhas que adicionam até 3 cm de altura e ajudam “baixinhos a ficarem de pé de forma orgulhosa”. Ele, em seguida, fornece um cupom para descontos.
O vídeo encerra com a frase: “Propagandas estão chegando à IA. Mas não ao Claude”. A provocação acontece logo após o OpenAI ter anunciado que testará anúncios na versão gratuita do ChatGPT para usuários adultos dos Estados Unidos.
Há ainda a marca de vodca Svedka, que mostra dois robôs dançando e distribuindo a bebida —aqui, a novidade é que a peça publicitária foi gerada quase em sua totalidade por inteligência artificial. O Google Gemini apostou em um tom mais humanizado ao mostrar uma mãe projetando a casa deles. “Ela pode ser o que quisermos que ela seja”, diz a mãe enquanto mostra ideias para o quarto e jardim da casa.
Outro exemplo de uso de IA tomou corpo em dois anúncios da Oakley, marca de óculos esportivos, que lança seus smart glasses com a Meta. Em um deles, aparecem atletas de alta performance fazendo diversas perguntas para a plataforma. Até que uma delas escorrega e cai no chão e pergunta: “Ei, Meta, tudo bem se eu comer lama?”.
Produtos emagrecedores também marcaram presença durante o jogo. Exemplo é a propaganda da tenista Serena Willians, que já falou publicamente sobre uso de canetas emagrecedoras. Ela apareceu nos comerciais do Super Bowl indicando o uso da nova aposta da empresa Ro, que são pílulas de GLP-1. “Estou me sentindo melhor. Eu sou eu Serena Williams e essa sou eu com Ro”, diz a tenista na propaganda.
Outro exemplo foi a propaganda do medicamento para perda de peso Wegovy. O anúncio fugiu do padrão de 30 segundos e teve cerca de um minuto e meio de duração. Além de reunir diversas celebridades — como Kenan Thompson, DJ Khaled, John C. Reilly, Danielle Brooks, Danny Trejo e Ana Gasteyer — para divulgar o remédio, a duração mais longa também se explica pelos 35 segundos dedicados à leitura dos possíveis efeitos colaterais.
O setor de apostas também teve espaço nos intervalos deste domingo. Estrelas do Saturday Night Live, Michael Che e Colin Jost foram os rostos da propaganda de bets esportivas da DraftKings. Em determinado momento, a dupla sugere que os telespectadores apostem em todas as reviravoltas do jogo, “porque, quando você está ao vivo, tudo pode acontecer” —uma referência ao tradicional programa do qual participam, que é ao vivo.
Outra de apostas foi estrelada por Kendall Jenner, modelo e uma das estrela do reality show Kardashians, para a empresa Fanatics Sportsbook. “A internet diz que eu sou amaldiçoada. Qualquer jogador de basquete que namoro tem má sorte. Enquanto todos têm falado disso, eu tenho apostado”, diz Jenner, que diz que agora é hora de apostar em um novo setor: de jogadores de futebol.
Já Kurt Russell, ator de Hollywood conhecido por papéis de personagens durões, estrelou uma propaganda da cerveja Michelob Ultra, em que treina uma equipe de esqui. A peça publicitária foi dirigida por Joseph Kosinski, que esteve à frente de longas como “Top Gun: Maverick” e “F1: O Filme”.
Entre os comerciais que reuniram o maior número de celebridades, esteve o Dunkin Donuts, com a presença de vários atores de sitcoms como “Um Maluco no Pedaço” e “Friends”. Em 30 segundos, aparecem Alfonso Ribeiro, Ben Affleck, Jennifer Aniston, Ted Danson e Matt Leblanc e até o ex-jogador Tom Brady. Em uma lanchonete, eles relembraram algumas frases eternizadas, como “estávamos dando um tempo”, que marcou a relação dos personagens Rachel e Ross na trama de “Friends”.
Outra que reuniu medalhões foi o Uber Eats com Bradley Cooper e Matthew McConaughey, que protagonizam uma discussão sobre uma teoria de McConaughey de que o futebol americano é apenas uma grande desculpa para vender comida. Já a Pringles, marca de batata, apostou na cantora Sabrina Carpenter para representar a marca —nele, a popstar constrói o homem dos sonhos de batata.
Em uma das propagandas provocativas, a Pepsi colocou o urso branco, símbolo da Coca-Cola, experimentando —e, se apaixonando— pela concorrente. A curta propaganda fez até referência a famosa cena do show do Coldplay em que um casal de amantes foi flagrado pela câmera —no comercial, foram dois ursos vistos bebendo Pepsi.
O presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, não assistiu ao jogo na arena e preferiu acompanhar a partida do seu resort em Mar-A-Lago, na Flórida.
A explicação é que a Califórnia, reduto democrata, seria muito longe para o presidente viajar. Ele e sua equipe criticaram a escolha do cantor Bad Bunny para a esperada apresentação do intervalo. Após o show, ele publicou no Truth Social que a apresentação foi terrível, que as danças foram “nojentas” e que a performance de Bad Bunny não “representam os padrões de grandeza da America”.
As críticas dos republicanos começaram desde quando o nome de Bad Bunny foi anunciado pela NFL e esquentaram após o popstar ter gritado “ICE out” (“fora, ICE”, em inglês), em referência à polícia de imigração dos EUA, ao receber um dos prêmios na noite dos Grammys, na semana passada.
“Eu acho que é irônico e, francamente, triste ver celebridades que vivem em condomínios fechados, com segurança privada, milhões de dólares para gastar para os proteger tentando demonizar os servidores públicos da área de aplicação da lei”, disse a porta-voz da Casa Branca, Karoline Leavitt.
Além do show no intervalo do jogo, os comerciais fazem parte da tradição da partida, transmitida desta vez pela NBC. Neste ano, os anúncios custaram entre US$ 8 milhões e US$ 10 milhões (cerca de R$ 52 milhões).
Marcas compraram todos os espaços de 30 segundos disponíveis pelo maior preço, e, segundo a imprensa americana, os espaços para publicidade durante o jogo esgotaram no terceiro trimestre do ano passado.
O jogo começou às 15h30, horário da Califórnia (20h30 no horário de Brasília).
